“双十一”电商大战正酣，白酒板块市场规范迎来积极信号，抖音平台率先出手，为愈演愈烈的高端白酒价格战按下了“急刹车”。
11月10日，据媒体报道，有酒商已接到抖音平台通知，无论茅台海外版还是国内版，若低于市场行情价的，一律按“假货存疑”处罚，即便是达人自行补贴的低价促销也在禁止之列。坚决打击虚假营销，只放一瓶等低价套路，售假的行为。不过，至于“市场行情价”的具体金额，预计官方会根据线下市场价格浮动制定。
针对上述报道，抖音电商相关负责人对证券时报记者表示，关于抖音新规“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”的相关传言不实，属于误读。近日，针对消费者投诉个别商家和达人利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题，抖音电商发起了虚假宣传治理专项行动，重点治理以 “虚假低价” 为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为。
抖音电商治理团队在日常巡查时发现，个别商家在销售茅台等酒水商品时，其售价甚至低于官方公布的出厂价，这样的价格已非薄利多销所能解释。考虑到酒水类商品涉及消费者健康，抖音电商针对上述异常低价的商家、达人进行了治理。目前，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。
后续，抖音将发布一则详细的公告。
当前，白酒行业处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期，头部企业优势扩大，消费场景与价格体系待重构。
白酒行业深度调整还体现在规上企业数量及产业数据上。在此前举行“2025冀酒高质量发展圆桌会”上，中国酒业协会理事长宋书玉介绍，2025年1—6月，白酒规上企业887家，同比减少100多家；产量191.59万千升，同比降5.8%；销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%；利润876.87亿元，同比降10.93%。近期，各家白酒上市公司披露三季报数据，在消费需求减弱的背景下，白酒市场信心和行业整体动销的压力增大。
需要指出的是，在各大电商平台的“内卷”互搏之下，头部品牌白酒产品成为价格战的“重灾区”。
中国酒业分析师肖竹青对证券时报记者表示，白酒行业正处于“加速探底、持续出清”阶段，近日白酒上市公司股价反弹更多属于“政策预期+估值修复”而非基本面反转。当然，头部酒企控货保价，飞天茅台批价短线止跌，缓和了市场对“价格继续崩塌”的担忧。若要探究真正的业绩拐点，或许至少要等到2026年春节后。
“双十一”或许可视为渠道价格体系的“压力测试”，电商低价、补贴、即时零售“30分钟达”确实把部分滞销库存搬到线上，但销量只占行业10%左右，对上市公司报表影响有限。肖竹青认为，线上甩货会进一步倒挂价格、击穿经销商利润，反而延后线下补库存意愿。因此“双十一”更多体现为“价格踩踏”与“渠道信心继续失血”，不是板块大涨的可持续驱动，只是短期“去库存”阵痛的一部分。
针对抖音上述规定，有酒商认为，这将遏制“赔本赚吆喝”的畸形竞争，缓解库存贬值压力。在他们看来，飞天茅台本应是白酒的价值标杆，但近年来却成了电商平台的“引流”工具，且低价茅台货源真假难辨，不仅不利于维持白酒行业的价格体系稳定，更有可能让投资者踩坑“中招”。
10月中旬，贵州茅台官微曾公布，临近年底，为保障广大消费者合法权益，温馨提示广大消费者，认准并选择官方、正规渠道购买贵州茅台酒。其中，线上销售渠道包括官方渠道i茅台APP，第三方渠道为天猫、京东、苏宁易购、酒仙网、1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、小米有品、网易严选、也买酒、优选特惠商城等合作平台的自营渠道；线下销售渠道则需扫描官方二维码查询国内自营店、专卖店网点。
以53度500毫升的飞天茅台为例，在i茅台APP、直营店和正规专卖店中，该产品指导价为1499元/瓶。证券时报记者关注到，京东平台上贵州茅台自营店1499元的53度500毫升飞天茅台依然需要预约抢购，而第三方店铺价格1700元左右，天猫平台亦是类似情况。另据今日酒价数据，截至到11月10日，2025年出厂53度500ml的原箱飞天茅台价格约为1660元/瓶，同年出品的同规格散装飞天茅台价格则为1640元/瓶左右。
有行业人士分析称，抖音新规可能引发连锁反应，其他电商平台或跟进出台价格管控措施。但长期来看，行业痛点仍待解决，即电商平台以茅台为引流工具的补贴模式是否仍将持续？“市场行情价”如何制定才能兼顾品牌利益与消费公平？更核心的是，白酒行业如何从依赖渠道炒作、社交溢价，转向回归饮用本质的健康发展轨道？
往深来讲，随着“双十一”促销进入冲刺阶段，抖音的价格管控将成为观察行业变革的重要窗口。这场围绕一瓶茅台的价格博弈，本质上是传统渠道体系与新型电商生态的深度碰撞，其最终走向或将重塑中国高端白酒的市场规则。
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